Die Frage nach dem ROI von CRM

Bis hierher sind Sie viele Schritte mitten im Unternehmen gegangen: CRM hat eine Position, Organisation und Zielsetzung gefunden. Sie haben die für Sie wirksamen Partner bestimmt. Und im Projekt entwickeln und verbinden sich in einem iterativen Prozess Anwender und Funktionen miteinander. Der Rollout in die Fläche läuft und die funktionale Systemanwendung kommt, immer breiter, in der Praxis an. Damit nähert sich das Projekt seinem Ende; nur das Projekt – nicht CRM! Meist rückt zu diesem Zeitpunkt die Frage nach dem ReturnOnInvest (ROI) nochmals in den Fokus.

Rein zahlenbasierte Betrachtungen haben einen relativen Nutzen

ROI-Rechnungen zu IT- und CRM-Projekten sind mir in meinem Berufsleben so einige begegnet. Und manche habe ich auch selbst ausgetüftelt. Oft basieren solche Betrachtungen auf Modellen oder Benchmarks der Investitionsgüterindustrie (ABC-Wertanalysen, KPI, o.a.). Die Herausforderung dabei besteht darin, dass CRM eben keine Herstellungsmaschine ist, bei der sich den Investitionskosten ein erzeugter Output mit entsprechender Einsparung klar gegenüber stellen lässt. Vielmehr geht es darum, sowohl eine Analyse der qualitativen als auch der quantitativen Aspekte vorzunehmen.

Typische quantitative Fragen zum CRM-ROI lauten: Erhöhen sich Faktoren wie Kundenloyalität, Neukundenquote, Cross-/Up-Selling, gewonnene Opportunities?, etc… Oder die andere Fragerichtung: Verringern sich Kosten der Kundenbetreuung, Liefer- oder Servicebereitschaft, Projektlaufzeiten?, etc…

Qualitative Fragen sind etwas “unschärfer”: Wieviel Gewinn ergibt sich in der internen und externen Kommunikation durch eine identische Informationsbasis? Wieviel Zufriedenheit oder Nutzen bei Mitarbeitern und Kunden bringt der CRM-Einsatz? Wie leicht und schnell sind (vorher-nachher) verlässliche und umfassende Informationen über Kunden, Produkte und Märkte verfügbar?, etc…

Mit ihren ganz eigenen Fragen und Antworten aus beiden Bereichen sind Sie sicher in der Lage, wenn das Controlling es fordert, einen ROI zu berechnen. Der absolute und positive Beweis ist schwer zu erbringen. Zwei Kundenbeispiele kann ich dazu aufführen: In einem Fall konnten wir parallel gesteigerte Umsätze mit der CRM-Einführung zeitlich verbinden. In der Sache zwar korrekt, ist es dennoch schwierig, diesen Bezug eindeutig zu beweisen. Zu viel passiert noch “drumherum”. Bei einem anderen Unternehmen haben wir mit der Einführung den Aufwand in der Angebotsabwicklung um 2/3 senken können. Die eingesparte Zeit, entsprechend bewertet, wurde zum ROI umgerechnet und sollte für eine erweiterte Vertriebsakquise genutzt werden. Was das genau erbringt, ist ebenfalls kaum eindeutig beweisbar.

Und noch eine weitere Herausforderung haben Sie in der Diskussion mit Ihrem Controller: Leider können Sie nicht davon ausgehen, dass sofort mit dem Zeitpunkt der Systemeinführung positive Veränderungen zählbar werden. Das gesamte Projekt, die veränderten Verbindungen und das IT-System mit seinen neuen Informationen muss eine ganze Zeit “leben und wachsen”, bis die Wirkung spürbar wird. Es kann durchaus 9 Monate dauern, bis positive Effekte in der Breite deutlich werden und danach immer mehr Wirkung erzielen. Dann wird CRM “Selbstverständlich” – zu einer Haltung im Miteinander.

Eine erweiterte Sichtweise

Heute ist CRM als Softwarethema in den Unternehmen i.d.R. “must have”. Die Bedingung einer klassischen ROI-Analyse ist damit leiser geworden. Gleichzeitig ist, aus meiner Sicht, die Frage nach dem Sinn weiter interessant. Gerne beleuchte ich dieses Thema mit der Frage: “Woran würden Sie merken, dass die Einführung sich gelohnt hat? Was ist dann konkret passiert?”

Meine persönliche Antwort darauf lautet: Wir (als Unternehmen) würden das daran merken, dass unser CRM-Verständnis draußen am Markt (bei Kunden, Lieferanten und Partnern) in positiv entwickelten Verbindungen ankommt. Ein Kunde, der mit uns eine gleichzeitig leichte und stabile Arbeitsbeziehung leben kann, bleibt gerne in der Verbindung, auch wenn es mal schwierig wird.

Es ist sinnvoll, den Erfolg eines CRM-Projektes, neben den reinen Zahlen und Fakten, in einem größeren Zusammenhang zu betrachten. Vor vielen Jahren Jahren habe ich dafür ein praktisches Beispiel erlebt. Gut 1 Jahr nach der Einführung hat mich der Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens angerufen – mit den Worten: “Hallo Herr Strobel, jetzt weiß ich, was Sie damals gemeint haben, mit dem Satz: CRM muss beim Kunden ankommen! Sie hatten damals am Rande des Projekts vorgeschlagen, die Parkplätze unserer GF mit den Kundenparkplätzen zu tauschen, so dass diese näher am Eingang sind. Gerade eben hatte ich Besuch eines wichtigen Kunden und was glauben Sie, das der Chefeinkäufer bei der Begrüßung schmunzelnd formuliert hat: “Ich finde das schön, dass ich jetzt näher am Eingang parken kann”. Das war ein prima Einstieg in die anschließenden Gespräche zur Jahresplanung!”

Aufgrund solcher Erlebnisse aus der Praxis bin ich davon überzeugt, dass es im CRM insbesondere um den Aufbau von tragfähigen Verbindungen geht. Das beginnt intern in Ihrem Unternehmen zwischen Bereichen, Abteilungen und Menschen und wirkt auf dieser Basis dann auch bei Kunden, Partnern und Lieferanten. Ganz sicher resultiert aus einer hochwertigen Kundenverbindung auch ein entsprechender Gewinn.

Alle acht Beiträge aus der CRM-Reihe finden Sie zeitlich gegliedert hier.